Pengertian Loyalitas Pelanggan - Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian dan probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994 dalam Shellyana dan Basu, 2002). Sedangkan loyalitas merek didefinisikan sebagai keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulangan (Peter dan Olson, 2000: 162). Menurut Engel (1994: 37) Pengertian loyalitas merek adalah kebiasaan termotivasi yang sulit diubah dalam pembelian barang yang sama, sering berakar pada keterlibatan tinggi.
Berdasarkan pada pendapat tersebut, dapat diketahui bahwa loyalitas merek dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena berakar di dalam keterlibatan tinggi. Loyalitas merek ini dapat diartikan sebagai kondisi dimana konsumen mempunya sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembelianya dimasa mendatang. Engel (1994: 33) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada pelanggan antara lain disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan terhadap merek atau barang yang dibeli.
Kekecewaan terhadap merek yang dibeli dimasa lalu menyebabkan konsumen akan berganti merek, sebaliknya kepuasan terhadap merek yang dibeli akan menghasilkan kepuasan yang diekspresikan dalam bentuk rekomendasi positif kepada orang lain dan maksud untuk membeli kembaliseandainya kesempatan itu muncul. Pendapat ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Peter dan Olson (2000: 160) bahwa konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang dan bahkan dapat mengecam langsung kepada produsen, pengecer, serta menceritakanya kepada konsumen lainnya.
 |
| Pelanggan |
Loyalitas akan berkembang mengikutu tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti dikutip oleh Dharmesta, 1999). Pendapat tersebut sejajar dengan ilmu perilaku konsumen, bahwa konsumen akan melalui tahap learning – perception – attitude - behavior . Sikap sendiri terdiri dari tiga komponen , yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Konponen kognitif berkaitan dengan proses pembelajaran konsumen, sedangkan komponen afektif berkaitan dengan sikap, dan konatif berkaitan dengan perilaku. Hal ini berarti sebelum mencapai aspek konatif, konsumen harus melewati dulu aspek kognitif dan afektif.
Dharmmesta (1999) dan Oliver (1999) mengemukakan empat tahap loyalitas dan kerentanan untuk berpindah merek pada empat tahap loyalitas sebagai berikut:
a. Struktur keyakinan (kognitif)
Artinya informasi merek yang dipegang oleh konsumen (keyakinan konsumen) harus menunjuk pada merek vokal yang dianggap superior dalam persaingan. Loyalitas konatif lebih didasarkan pada kepercayaan terhadap merek berdasarkan karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat, dan kualitas. Jadi jika ketiga faktor tersebut jelek, konsumen akan sangat mudah beralih ke merek lain. Konsumen paling rentan terhadap perpindahan merek karena ada rangsangan pemasaran.
b. Struktur sikap (afektif)
Artinya tingkat kesukaan konsumen harus tinggi daripada merek saingannya. Munculnya loyalitas ini didorong oleh faktor kepuasan. Namun demikian masih belum menjamin adanya loyalitas. Menurut penelitian, kepuasan konsumen berkolerasi tinggi dengan loyalitas membeli ulang diwaktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan konsumen berpindah merek lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupunkonsumen lain, dan upaya mencoba merek lain.
c. Struktur niat (konatif)
Artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek fokal, bukan merek lain, ketika keputusan beli dilakukan. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu. Loyalitas konatif merupakan kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian pada merek yang dikuasai. Pada loyalitas konatif kerentanan konsumen lebih terfokus faktor persuasi dan upaya coba merek lain.
d. Tindakan atau keperilakuan.
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada persiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan: loyalitas kognitif – loyalitas afektif – loyalitas konatif –loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan). Kerentanan untuk berpindah merek pada loyalitas tindakan lebih rendah daripada loyalitas konatif, tetapi kerentanan untuk berpindah merek tersebut masih ada, terutama yang disebabkan oleh persuasi dari pemasar dan konsumen merek lain, dan upaya konsumen untuk mencoba merek lain.
